L’assenza di Sony all’E3: un tentativo di analisi

Scritto il 19.06.2019
da Luca Parri
L’assenza di Sony all’E3: un tentativo di analisi

A dimostrazione di quanto possano essere polarizzanti le mancanze e più in generale gli aspetti negativi, anche quando in minor numero rispetto a quelli positivi, vi invito a fare un test. Provate a dare uno sguardo al web – tanto all’interno della vostra bolla social quanto sulle testate internazionali e non – e appuntatevi quante volte leggete tra le motivazioni per cui questo E3 sia definito “deludente” compare l’assenza di Sony alla fiera losangelina. Vi risparmio la fatica anticipandovi che, probabilmente, perdereste la voglia di proseguire il vostro lavoro dopo poco; completamente sommersi dalla mole di risultati che vi si parerebbero davanti. Tutto questo è sintomo di un effetto di senso assolutamente comune e che non ha nessun senso condannare: è infatti normale che gli aspetti negativi di un’attività o un evento siano più risonanti di quelli positivi. Nello specifico, la mancanza di una delle tre hardware house attualmente sul mercato ad un evento tanto rilevante quanto l’E3 viene vissuta, dall’opinione pubblica, come motivo di delusione. Ciò accentua e amplifica il già non esaltante parterre di proposte della fiera, sintomatico del passaggio generazionale che – storicamente – è sempre preceduto da un periodo relativamente piatto anche in sede di promozioni plateali e fieristiche.

Date queste premesse è necessario – in una prosecuzione abbastanza naturale del ragionamento – soffermarsi su una serie di domande a cui dare delle relative e ragionate risposte. Bisogna capire quali implicazioni può avere questa scelta in un’ottica di discorso di marca e analisi della comunicazione. Pertanto mi chiedo, come avvio di un discorso: perché Sony ha scelto di non partecipare all’E3? In che ottica va vista questa presa di posizione? Si è rivelata una strategia vincente? È giusto pensare che nella comunicazione delle aziende (nel nostro caso, videoludiche) ci possano essere vincitori o vinti?

E3

Per completezza di informazione è necessario, prima di addentrarci nella questione di cui questo articolo, analizzare e comprendere in che modo nell’ultimo anno Sony ha parlato di se stessa. In seguito, dovremo ragionare su come si posiziona questa scelta proprio in funzione del suddetto discorso di marca ed anche che rapporto c’è con ciò che hanno fatto e fanno i competitor. Va anche valutato come si è sviluppato il discorso sul videogioco in funzione di quello che le diverse aziende hanno detto, annunciato e fatto nel corso degli anni. Tutto questo perché sarebbe un lavoro praticamente inutile discutere soltanto l’assenza del colosso giapponese all’edizione 2019 dell’E3 senza posizionare la scelta in un quadro più ampio che tiene in considerazione un’evoluzione del mercato, e del linguaggio con cui gli attori si sono presentati al pubblico, che coinvolge diversi anni.   

Prima del “fattaccio”: le strategie comunicative di Sony (e degli altri) dal 2013 ad oggi

E3 PS4

Condensare sei anni di annunci, contro-annunci, slogan, claim e dati di mercato è decisamente complicato e rischia di spostare il focus del discorso. È altrettanto vero, come ho già avuto modo di sottolineare, che senza un contesto opportunamente analizzato valutare la scelta di Sony avrebbe poco valore.

In breve, il periodo che va da febbraio 2013 ad oggi, è stato dominato e definito da due macro-concetti: il “for the players” che ha accompagnato PlayStation 4 e il ritorno ad una comunicazione più strettamente relativa all’azienda fatta da Nintendo in concomitanza con l’annuncio di Switch, portata avanti tuttora. Due strategie aggressive, basate non tanto sul contenuto in sé quanto piuttosto su ciò che i brand rappresentano per i loro utenti. In parole povere si è cercato di sostituire il prodotto – comunque presente e di oggettiva qualità – con l’affetto, anche quando i concorrenti sparavano cartucce dal grande potenziale rivoluzionario ed avveniristico (uno su tutti: Xbox Game Pass). Risultante di queste operazioni, il cui più grande simbolo sono gli aggiornamenti su base mensile dei format Nintendo Direct e il recente State Of Play, è una crescita della fedeltà degli acquirenti nei confronti dei marchi nipponici e una diffusa diffidenza – spesso ingiustificata – verso Microsoft anche quando vengono mostrati i primi sguardi ad un prossimo futuro, come nell’esempio sopraccitato, o vengono acquisiti studi decisamente illustri. Il sentimento e l’affezione spostando l’attenzione sul marchio e sui valori che evoca: è questa la chiave di lettura attraverso la quale comprendere come si è evoluto il mercato negli ultimi anni. Le due case si sono quindi accorte della crescente tendenza e questo ha permesso loro sia di ridurre il volume del concorrente che accrescere i propri margini di errore, poiché il sentimento positivo degli appassionati si basa appunto su un complesso valoriale e non contenutistico. A questo va aggiunto, ovviamente, anche una situazione favorevole per i giapponesi: i passi falsi compiuti durante i primi annunci di Xbox One sono valsi a Microsoft una nomea – a volte esagerata – che ha di fatto annullato, nell’opinione pubblica, tutto il buono che la casa americana ha mostrato negli anni successivi.

E3 2019 e Sony: cosa possiamo dedurre?

E3 Xbox Scarlett

La scelta di Sony, dunque, è riconducibile al suo discorso di marca portato avanti dal 2013 ad oggi. Personalizzare il tono e affezionare l’utenza vuol dire anche crearsi degli spazi unici e esclusivi, com’era la PlayStation Experience e come sono oggi gli State of Play. Pertanto, come conseguenza di un imminente passaggio generazionale e all’atto di una fiera non particolarmente esaltante, possiamo dire senza tante remore che si tratta di una strategia totalmente in linea con ciò che l’azienda ha detto di sé negli ultimi anni. Su PlayStation si sta preferendo ritagliarsi degli spazi creati ad hoc internamente piuttosto che partecipare a quelli collettivi, nell’attesa di poter ripresentarsi al pubblico con la nuova generazione di console e – probabilmente – con un nuovo discorso di marca creato da zero sulle forme della nuova ammiraglia.

Per concludere mi voglio prendere un piccolo momento per riflettere circa il significato dei concetti “delusione” e “vincita” in relazione ad eventi come l’E3, visti ovviamente dal punto di vista del fruitore e non dell’azionista. Per quanto si possa discutere sul fatto che una strategia comunicativa vincente rappresenti il modo per concedere ad un’azienda di ricevere maggiori investimenti e quindi, per estensioni, avere in mano giochi migliori, non penso affatto che noi giocatori dobbiamo per forza sbilanciarci in una valutazione relativa ad un’eventuale vittoria o sconfitta delle comunicazioni dei vari brand. Sicuramente si può dire, ma è sintomatico della nuova ondata di macchine e servizi in arrivo, che un’edizione dell’Electronic Entertainment Expo sia migliore o peggiore di altre ma, a mio parere, per l’appassionato è praticamente inutile risalire a considerazioni di tipo classificatorio, perché un’azienda non funziona come una società sportiva e non ha la stessa interazione che quest’ultima ha con i suoi tifosi. Questo non significa affatto che non si possa valutarne le scelte e fare dei ragionamenti sui discorsi ma, al contrario, che forse bisognerebbe spersonalizzare questo tipo di eventi e considerarli per quello che sono: vetrine. Sipari che, negli anni, hanno avuto i loro alti e i loro bassi e che hanno cambiato la loro rilevanza nei sistemi di raccolta dei dati di vendita.

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